Секреты создания «продающих писем» 14.04.2015 г.

«Если хочешь иметь то, что никогда не имел, нужно сделать то, что никогда не делал». Одни присваивают авторство это фразы Коко Шанель, другие считают, что эту мысль в своё время высказал Конфуций. Но кто бы её ни сказал, она верна от первого до последнего слова. И вполне соотносится с темой создания «продающих писем».

Но прежде чем мы начнём рассуждать на эту тему, давайте совместим понятия. Что такое продающие письма? В моём понимании продающее письмо — это некое послание некому человеку, составленное с целью продажи ему определённого товара или услуги. Причём, это должна быть продажа не цены, а ценности. К примеру, коммерческое предложение – это тоже своего рода «продающее письмо», но всё-таки это КП. Итак, мы будем говорить о тексте, рассказывающем не о преимуществах и стоимости продукта, а о его ценности и «нужности» для адресата вашего письма.

Из моего небольшого вступления следует, что продающее письмо – это индивидуальный текст, адресованный конкретному человеку. Нельзя составить «продающее письмо» и послать его веерной рассылкой с помощью почтовой программы. Не сработает. Таким способом лучше посылать коммерческие предложение — эффект будет выше.

Я не буду говорить о заголовках, интриге в первом абзаце, завлекающих предложениях. Этой информации полно на просторах рунета. Мы поговорим о том, чего в рунете почти нет. Во всяком случае, в бесплатном доступе.

Точки пересечения интересов

Открою «Америку»: четких правил составления продающих писем не существует. Вернее, они, конечно, есть (спросите у Яндекса или Гугла), но все эти шаблоны уже избиты, катаны-перекатаны и теряют свою актуальность. Но существуют чёткие ориентиры для направления мысли в письме. Надеюсь, они не скоро девальвируются.

Прежде, чем начать писать, нужно постараться представить себе человека, которому вы собираетесь писать. Вы его знаете? Кто он? Чем занимается? Какие задачи решает? О чём мечтает? Чем занимается в свободное время? Понятно, что вы никогда не сможете найти ответы на все вопросы. Да и вопросы каждый раз будут разными, ибо их набор очень сильно зависит от предлагаемого продукта. Но эти и им подобные вопросы, а точнее – поиск ответов на них, помогут вам найти точки соприкосновения или пересечения интересов потенциального клиента с вашим продуктом: где, в чём, когда и зачем первому может пригодиться второе. В общем, проявите фантазию: нарисуйте себе этого человека. В этом состоянии и само письмо будет писать существенно легче.

Если вы встречались с адресатом раньше, то весьма полезным будет вспомнить: где, когда, при каких обстоятельствах, общались ли и если да, то какой была тема общения. Постарайтесь также вспомнить детали разговора. Может, ваш собеседник высказывал своё отношение к чему-либо. Порой вскользь брошенная фраза может очень ярко характеризовать человека. В общем, для составления социально-психологического портрета может пригодиться любая мелочь. К примеру, заметили у него на руке дорогие часы, значит человек ценит вещи и, вероятно, его заинтересует vip-карта посетителя антикварного салона, которую вы, предположим, хотите ему предложить.

Наложите свой продукт на тот потребительский портрет адресата, который у вас получился после такого импровизированного мозгового штурма. Будет вообще замечательно, если вы сможете посмотреть на ваше предложение его глазами.

Если же адресатом ранее вы не общались вообще, — не страшно. Единственно, что в этом случае сложнее будет найти точки пересечения, а значит возрастает доля везения.

 

Структура письма

В первых строках письма обязательно сошлитесь на источник его контактов у вас. Врученная им визитная карточка, знакомство в соцсети или на каком-то мероприятии. Это особенно важно, когда знакомство было поверхностным, а перерыв в вашем общении — очень долгим. Человек, во-первых, не ждёт вашего письма, а во-вторых, уже может вспомнить, где и при каких обстоятельствах он с вами познакомился.

Далее кратко можно изложить суть вашего предложения. Только не старайтесь живописать здесь все замечательные свойства предлагаемого продукта. Это не произведёт ожидаемого вами эффекта. Есть замечательная формула проверки этой части письма: ЧЗДМ (Что Здесь Для Меня). В том смысле, что зачем мне, как получателю письма нужно то, что вы предлагаете? Или проверка каждого постулата вопросом «Ну, и что?» Например: «Наш смартфон имеет встроенную 12-мегапиксельную фотокамеру высокой чувствительности и с защитой от вибрации». – «Ну, и что?» Ну, и всё. А если так: «Встроенная в смартфон фотокамера позволит вам получать четкие снимки с высоким разрешением, даже при съёмке в полутёмной комнате». Лучше? Подавайте качества продукта с точки зрения пользы для клиента.

Не допускайте в письме повелительных наклонений и призывов в стиле «только сейчас!», «предложение действительно до…» Это удел рекламных объявлений. И даже там эти приёмы уже теряют свою эффективность. Цель продающего письма – вызвать интерес до обсуждения цены, продать не товар, а интерес к нему. Идеальная реакция на такое письмо по сути выглядит так: «Меня крайне заинтересовало ваше предложение. Сколько стоит ваш продукт и где я могу с ним познакомиться поближе?». Если вы получили ответ такого рода, значит цель достигнута.

Изложив суть вашего предложения переходите к плавному завершению письменного обращения. Сделать это можно примерно так: «если что-то из того, что я рассказал, вас заинтересовало, буду рад ответить на ваши вопросы. И у вас не останется сомнений в необходимости приобретения (название продукта)». И обязательно обозначьте возможность следующего контакта. Спросите, удобно ли будет адресату поговорить об этом через три дня в такое-то время. Не требуйте моментальных решений и созвона через 12-14 часа. Но и в долгий ящик откладывать тоже не стоит. Два-три дня – оптимальное время на «подумать и осмыслить».

Форма подачи

Вот здесь фразу «делать то, что никогда не делал» можно использовать по полной. Главное – без крайностей, с соблюдением общепринятого этикета (помним, что продающее письмо всё-таки не личная переписка).

Что же здесь можно себе позволить? На самом деле – очень многое. Рекомендую сразу же уйти от чисто делового стиля. Самое простое: сформулируйте своё предложение в голове и попросите кого-нибудь из близких или знакомых выслушать вас. Запишите свою «презентацию продукта» на диктофон и послушайте. Как правило наша письменная речь сильно отличается от устной. Так вот использование оборотов своей устной речи в письменной может дать эффект «дружеского общения». Это как раз то, чего всем нам не хватает в мире нарастающих потоков информации. Но избегайте панибратства и помните, что письмо не должно содержать жаргонизмы и ненормативную лексику.

Со стилем письма вполне можно экспериментировать. Подойдёт любой вариант, отличающийся от делового. Расскажите о продукте в виде истории из жизни человека, его попробовавшего. Только история должна быть реальная, а не выдуманная. Вряд ли вы сможете так естественно придумать историю про продукт, который хотите продать. Подавляющее большинство вариантов искусственно созданных историй распознаются практически сразу.

Если всё в порядке с творческой фантазией, можно написать письмо в формате белого стиха: когда нет рифмы, но есть определённый ритм в предложениях. Или в стиле любимого вами писателя, а лучше в стиле любимого писателя адресата (если вам, конечно, удастся получить эту информацию. Но это для владеющих пером, как говорится. Если такого дара нет- лучше не браться. Воспользуйтесь самым простым способом — просто опишите выгоды клиента от пользования продуктом. Начните, допустим, так: «Добрый день, Василий Петрович. Мы с вами познакомились (место, дата). Пожалуйста, обратите внимание на суть моего письма…» И, собственно, переходите к сути. Помните при этом про ЧЗДМ и вопрос «Ну, и что?»

Советы напоследок

Старайтесь уместить все ваши мысли в письме в пределах 800-1000 знаков. Это как два предыдущих абзаца. Обратите внимание: 1000 знаков это верхний предел для подобных писем. Экономьте время адресата – скорее всего, он занятый человек и оценит вашу краткость. Изложите суть и предложите обсудить подробности отдельно в удобной для него форме. Лучше – на встрече.

Обратите внимание на оформление текста. Разбивайте его на смысловые абзацы. Текст должен легко восприниматься и легко читаться. Избегайте сложносоставных предложений.

Хороший тест на правильно составленное письмо – дайте почитать его кому-нибудь из близких и попросите их честно вам сказать, на каком этапе (предложении, абзаце) ему стало неинтересно читать дальше. Обратите внимание на эту часть текста: можно ли её изменить? А, может, убрать вообще?

Помните о прилагательных. Используйте их в описании преимуществ и полезностей для клиента. Они украшают текст, придают ему живость и художественность.

Переписывайте от руки письма, тексты, которые вам понравились. Именно от руки и именно те, которые вас лично «зацепили». Со временем вы начнёте чувствовать слог и стиль, научитесь использовать нужные слова в нужных местах, что незамедлительно отразится на росте конверсии ваших писем.

Удачи!

Дмитрий Тыщенко, PR-директор БА «Горчица»

Комментарии

Оставить отзыв


МЫ В ИНТЕРНЕТЕ