Постановка целей маркетинговой стратегии 15.02.2015 г.

Маркетинговая стратегия – это программно-целевой подход к деятельности компании, который описывает процесс достижения стратегических целей бизнеса имеющимися у неё ресурсами.

Цель – это конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс. Она должна быть чётко сформулирована и не вызывать двояких толкований.

Целеполагание — этап разработки стратегического плана, в том числе и маркетингового.

Простите за книжные фразы, но без основных понятий двигаться дальше нет смысла. Тем более что стратегия в бизнесе и есть основа развития.

А вам нужна стратегия?

Самое главное: зачем вообще нужна маркетинговая стратегия? Ответ на этот смешной, на взгляд профессионалов, вопрос на самом деле очень важен. Далеко не все предприниматели и владельцы бизнеса в нашей стране осознают важность и нужность маркетинга в целом, не говоря уже о такой его составляющей, как стратегия.

Итак, маркетинговая стратегия нужна если ваша компания намерена развиваться, расти повышать доходность, увеличивать свою долю на рынке и т.д. Если таковые задачи прописаны в стратегии развития вашего бизнеса, то маркетинговая стратегия поможет вам рассчитать силы, спланировать ресурсы и сформировать пошаговый план достижения глобальных целей бизнеса. Если же стратегии развития бизнеса у вас ещё нет, то надо начать с неё. А мы пока продолжим с теми, кто такую стратегию для себя уже определил.

Если вы дошли до целеполагания маркетинговой стратегии, значит, у вас уже есть понимание сильных и слабых сторон своей компании, внешних возможностей и угроз (SWOT-анализ). Вы проанализировали конкурентов, их продукты и хорошо изучили свою целевую аудиторию. Без всего этого, ваша маркетинговая стратегия станет простым описанием метода «научного тыка», а её результативность будет стремиться к нулю.

Чёткие формулировки

Цели маркетинговой стратегии должны соответствовать миссии компании и целям её глобального развития.

Процесс постановки целей делится на три основных этапа: выдвижение целей, их оценка и определение последовательности их достижения. Поставленная цель должна соответствовать классической модели SMART. Прежде всего, она должна быть чёткой и конкретной (Specific). Например, посетитель должен не просто зайти на сайт, а совершить на сайте определённые действия – заполнить форму заявки, скачать предложение и т.п. Во-вторых, необходимо, чтобы её можно было измерить, оценить (Measurable). Здесь нужно определить методику и/или средства оценки/измерения достижения цели. В-третьих, она должна соответствовать имеющимся в компании ресурсам, быть релевантной (Relevant). И последнее (Time-bounded) – нужно определить конкретные сроки достижения цели. И здесь чем конкретнее, тем лучше. Не просто «в течение года», а чётко: «к 21 декабря 2014 года».

Цель должна быть реальной, то есть достижимой имеющимися в компании ресурсами, либо ресурсами партнёров, исполнителей и т.д. Обязательно соотнесите поставленную маркетинговую цель с целями общей стратегии бизнеса. Поставленные цели не должны противоречить друг другу. Проверьте, чтобы во внутренних нормативных документах компании не оказалось приказов и распоряжений и т.п., которые могут стать административным препоном на пути к поставленной цели. Внешние препоны выявляются SWOT-анализом. И ещё: определите иерархию целей: мелкие должны являться составляющими элементами более крупных и органично вписываться в процесс достижения последних.

Избегайте негатива

Очень важно избежать «подмены» стратегических целей тактическими. Своего рода «мерилом» уровня цели может служить их финансовость. Например, увеличение прибыли – это тактическая цель. Стратегической же целью здесь будет, допустим, увеличение доли рынка.

Обращайте внимание на формулировки. Избегайте негатива. Словосочетание «минимизировать расходы…» — это негатив. Такая постановка цели вызовет у сотрудников страх навлечь гнев начальства, который будет сковывать их инициативу. В результате всё может скатиться к банальной экономии ресурсов. Позитивная альтернатива – «повысить эффективность…» Это уже стремление к перспективе улучшения определённых процессов. Но, опять-таки, не забывайте о критериях оценки: как, по каким параметрам вы определите, что цель достигнута и эффективность повышена?

Управление целями

Есть такой английский термин — Management by Objectives (МВО). На русский он переводится несколько коряво – управление по целям. Правильнее будет сказать «управление целями». На практике это означает необходимость согласования поставленных целей с подразделениями и структурами компании, которые будут вовлечены в процесс её достижения. Здесь необходимо убедиться в том, что все исполнители чётко понимают и принимают и саму формулировку цели, и критерии оценки результата. И всё перечисленное не вызывает у них неприятия и уж тем более протеста. Если таковые проявления есть, то надо работать либо с персоналом, либо, если протест обоснован, — доработать формулировки и/или критерии оценки.

Прогон каждой цели по критериям SMART и МВО даст в итоге чёткие и понятные всем цели маркетинговой стратегии. Ничего страшного, если какие-то цели необходимо будет прогнать по этому кругу два и более раз – это абсолютно нормально. Более того, если одна из целей прошла «в финал» с первого раза, присмотритесь к ней внимательнее – а всё ли проверено?

Олеся Тыщенко, владелец агентства «Горчица»

Комментарии

Оставить отзыв

МЫ В ИНТЕРНЕТЕ