Модный тренд в брендинге: возрождение торговых марок 27.11.2016 г.

Лимонад в стеклянных бутылках, часы «Чайка», кеды, легендарный советский суп со звёздочками – эти воспоминания лежат в головах всех россиян, которые жили в эпоху СССР. Однако и тем, кто родился позже, посчастливилось воочию увидеть или попробовать то, что было столь популярным и любимым в Советском союзе. А все благодаря реинкарнации советских брендов. Однако то, что одним хорошо, не всегда выгодно другим.

По этому поводу редактор портала «Медиастанция» Анжела Микоян задала несколько вопросов генеральному директору нашего агентства Олесе Тыщенко:

- В связи с чем компании реанимируют советские бренды? 

— Не соглашусь с термином реинкарнация применительно к возвращению советских брендов. Реинкарнация — это перевоплощение. А былые бренды воссоздаются. Я бы назвала этот процесс возрождением.

Возрождение советских брендов – из той же серии, что и мимикрия под иностранные. Это попытка сыграть на воспоминаниях потребителей. Те, кто в 80-х годах были детьми, сегодня принимают решение о покупке. И воспоминания из детства о любимом продукте, всегда самые лучшие. Поэтому когда мы видим на полках давно пропавшие бутылки «чебурашки» с названиями любимой газировки или жевательные резинки в знакомой с детства упаковке, желание купить этот товар очень сильно.

- Какие сложности могут возникнуть в этом процессе?

— Самая большая сложность в этом деле – воссоздание исходного качества реанимированного бренда. Наша память на «вкус детства» очень сильна и непопадание в этот вкус чревато разочарованием и отказом от последующих покупок. Дизайн упаковки может продать только один раз. Потом продаёт (или не продаёт) качество продукта.

Вторая опасность, которая ожидает эти бренды – необходимость редизайна (рестайлинга) через несколько лет. Учитывая сегодняшний подход и отношение большинства российских производителей к рестайлингу, могу сказать, что у многих из ныне успешных «возрожденцев» есть шансы сойти с дистанции именно на этом этапе. Хотя, например, та же Кока-кола успешно справляется с редизайном уже вторую сотню лет.

- На ваш взгляд, всегда ли эффективна реинкарнация бренда? Приведите примеры удачной или неудачной реинкарнации.
— На этот вопрос я  частично ответила выше. Если качество продукта соответствует воспоминаниям об этом качестве, то возрождение можно считать успешным. Насколько оно будет эффективным – покажет время. Я думаю, что многие из возрождённых брендов исчезнут, причем безвозвратно, по описанной выше причине.

Одним из кандидатов на «вымирание», по моему мнению, является бренд газированной воды «ГОСТ» и его конкуренты по возрождению былого. Полностью попав тарой и дизайном в детские воспоминания своей целевой аудитории, производители пренебрегли качеством. В советском детстве газированная вода в бутылке хранилась всего 7 дней, потому что была изготовлена из натуральных сахара, эссенции и красителей. Сейчас срок годности напитка «Буратино» аж 6 месяцев. Используемые в современном производстве этой серии газировок консерванты, заменители и усилители сильно изменили вкусовые качества продукта. А полезности не осталось совсем.

Из удачных примеров возрождения могу назвать жвачку «Love is…» Правда, это не советский бренд – она появилась в нашей стране в начале 90-х, когда СССР формально распался. Но тем не менее нынешний производитель смог сохранить знакомый с детства вкус. Уверена, что при правильном маркетинге этот бренд доживет до тех дней, когда наши дети станут взрослыми.

Полный текст: http://mediastancia.com/articles/4532/

Комментарии

Оставить отзыв


МЫ В ИНТЕРНЕТЕ