Что делать пресс-секретарю и пиарщику в кризисной ситуации? 15.03.2017 г.

В середине двухтысячных годов пиарщики в банковской сфере, говоря о действиях в кризисной для банка ситуации, шутили: наша задача сказать «да, наш банк вылетел в трубу. Но посмотрите, какой красивый дым!»

Шутки – шутками, а реальных возможностей у пиарщиков, в случае кризисной ситуации в их компании, не так уж и много. Потому что подавляющее большинство руководителей и владельцев компаний в сложной ситуации занимают страусиную позицию. Во всех смысловых и визуальных образах этого словосочетания. И не имеет значения, на каком рынке, в каком сегменте экономики находится компания, насколько она крупная. По сему, основная деятельность пресс-секретаря в кризисной ситуации заключается в его умении сохранять спокойствие, объективный взгляд на ситуацию и настойчивости в аргументации своей позиции руководству.

что делать пиарщику в кризис

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Если вы рядовой сотрудник пресс-службы или отдела по связям с общественностью и у вас есть вариант (или варианты) действий в сложившейся ситуации, сразу же сообщите о нем своему руководителю. Если вы руководитель pr-подразделения, соберите свой коллектив, спросите, кто что думает. Запишите все (без цензуры) предложения, даже если они в этот момент покажутся вам бредовыми или сумасшедшими. Составьте план действий с прописанными каналами коммуникации и основными информационными посылами. Подготовьте распоряжение, дающее вам право на получение информации и иной необходимой помощи от других подразделений компании. И как можно оперативнее встречайтесь с руководителем компании.

Кризисная ситуация начинает разваливать бизнес по принципу домино. И далеко не всегда руководитель может верно определить, какие процессы начинать спасать в первую очередь. Поэтому прежде всего принимаются меры по со хранению материальных активов. И об имидже в этот момент не думается. А если и думается, то в формате «чтобы об этом никто не узнал». Следовательно, руководителю, скорее всего, будет не до вас. Но убедить его в необходимости донести до внешних источников позицию руководства компании в сложившейся ситуации необходимо.

Если информация «просочилась» во внешний мир, делать вид, что ничего не происходит бессмысленно. Это первое, что необходимо объяснить руководству. Подготовьте информацию, подтверждающую факт, что «все уже все знают». Лучше в распечатанном виде. Объясните, какие репутационные риски понесет компания, если продолжать молчать.

Постарайтесь кратко и понятно обрисовать ситуацию в информационном поле ваше и предложите свой алгоритм действий. Сообщите, информация и поддержка каких подразделений компании вам потребуется для реализации антикризисного плана PR. Попросите руководителя подписать заранее подготовленное вами и распечатанное распоряжение, в котором перечислены эти службы и действия, которые от них требуются. Не надейтесь на обещания позвонить или отправить всем письмо по корпоративной почте. Руководитель может об этом забыть, а в подразделениях попросту откажутся что-то делать для вас без указки сверху. Страх «как бы чего не вышло» очень силен в людях в таких ситуациях.

Подготовьте пресс-релиз и утвердите его у руководителя. В идеале это сделать одновременно с распоряжением, но скорее всего, без информации от подразделений, напрямую влияющих на кризисную ситуацию, у вас это не

получится. Часто в кризисной ситуации пресс-секретари пытаются сделать «красивое лицо». Мол, все в порядке, ничего страшного не произошло. Такие сообщения работают с точностью до наоборот. Попросите коллег (или подчиненных) мониторить информационное поле: что еще пишут о ситуации, конкретно о вашей компании. Это позволит видеть «поле боя»: как меняется ситуация, в какую сторону склоняется общественное мнение, какова тенденция освещения событий и т.п. Будут видны «страхи» вашей целевой аудитории которые нужно будет «закрывать».

Не оставляйте звонки без ответа. Даже если нечего ответить, скажите, что пока не можете прокомментировать ситуацию. Пообещайте перезвонить, сразу же, как только у вас будет ответ. Сдержите свое обещание. Помните: ваше молчание – источник домыслов и раздувания страхов. Паника на рынке играет против вас.

После того как руководство дало вам картбланш, самое время вспомнить про пул лояльных журналистов, блогеров. Через них проще довести до общественности правильную информацию. Может иметь смысл пригласить одного-двух из них в pr-отдел, чтобы они могли вести «прямой репортаж с места событий». Но пользуйтесь этим приемом осторожно, чтобы не получить обратный эффект. Вы должны быть уверены в порядочности приглашенного блогера или журналиста.

Активизируйтесь на своих страницах и в группах в соцсетях. Отслеживайте перепосты, реагируйте на комментарии в режиме реального времени. Здесь можно давать уточненную информацию, если СМИ ее искажают. Не отрицайте вскрытые негативные моменты, лучше пишите, как вы планируете с ними справиться или уже справились. Сообщайте о каждой ситуации с клиентами, которая получила положительный исход. Приготовьтесь к тому, что придется много писать и много общаться по телефону. В разы больше, чем обычно. Тексты клиентам для отделов продаж, партнерам для отдела развития, комментарии для СМИ не могут быть одинаковыми для

всех. Если ваша компания – заметный игрок на рынке, будьте готовы к визиту съемочной группы ТВ (городского, регионального, бизнес-канала и т.п.) Запрещать журналистам съемку – все равно что дразнить собак) подготовьте убедительные аргументы для руководства). Это, пожалуй, самое сложное в антикризисной работе. Современные журналисты любят чернуху и целью их визита к вам в сложный момент вряд ли будет стремление

дать объективную картину. Но выбор невелик и лучше что-то им сказать, чем ничего не говорить совсем. Во второй половине февраля по всем информационным порталам и интернет-сайтам популярных изданий прошло сообщение о том, что охранники одного из магазинов сети «Авоська» избили покупателя сковородкой. В реальности охранники задержали системного воришку, который хотел украсть сковородку и, будучи пойман-

ным с поличным, оказал сопротивление. Совершенно бесполезно в этом случае писать опровержения или пытаться убедить СМИ удалить, либо поправить информацию. Это равносильно тому, что вы оправдываетесь. К тому же плохие новости обладают эффектом вируса: цитируются и перепечатываются значительно быстрее, чем нам бы хотелось: на чужой роток не накинешь платок.

Хорошим решением в сложившейся ситуации стало эксклюзивное интервью первого лица по пулярному городскому телеканалу в вечернем эфире. Оно, конечно, не перекрыло всего негатива, но позволило значительно нивелировать накал страстей. Пытаться убеждать информационные агентства и издания убрать компрометирующую вашу компанию информацию так же бессмысленно, как и отвечать на каждый комментарий к новостям про вас в соцсетях. Повесьте на своей странице и/или в группе официальное сообщение и дайте людям высказаться в комментариях. Пусть ваш smm-специалист реагирует только на прямые вопросы, связанные с желанием прояснить ситуацию, и не ведётся на попытки «пробить» на эмоции, спровоцировать скандал.

Если руководство успело сформировать антикризисный план (не путайте с антикризисным планом PR), пригласите журналистов на брифинг. Пусть вас не пугает, что придут «враги». Негативные публикации после брифинга

вкупе с позитивными дадут людям пищу для ума и анализа. Но главное: информационное поле вокруг вас станет «пестрым» и постепенно негатив начнет вызывать недоверие. Идеально, если в брифинге примет участие первое лицо компании. Если (в силу ряда причин) руководитель не может, пусть будет кто-то из топ-менеджеров наделенный полномочиями. Важно: этот человек должен уметь «держать удар» перед аудиторией — будет много «неудобных» вопросов. Подготовьте его к этому и психологически, и информационно. Напомните, о чем категорически не стоит говорить и на что делать акценты в первую очередь. Если сложилось так, что все топ-менеджеры задействованы в «разруливании» ситуации, возьмите это на себя. Перед брифингом постарайтесь еще раз согласовать с руководством, о чем можно рассказывать, а о чем нет – ситуация может меняться динамично. Быть честным в кризисной ситуации нужно, но полная откровенность может негативно отразиться на репутации компании.

Не скрывайте, если ситуация для вас непростая. Но говорите с аудиторией не о том, как все плохо, и кто виноват в том, что так получилось. Рассказывайте, какие меры предпринимаются вами для исправления ситуации, как вы планируете компенсировать убытки клиентов, партнеров если они (убытки) возникают или неизбежно возникнут. Людям важно знать, что у вас случилось не для того, чтобы посочувствовать вам (хотя будут и такие), а для того, чтобы понимать, как ваши проблемы отразятся на их спокойствии или благополучии. Высшим пилотажем считается умение отвечая на любой вопрос закрывать и эти ключевые моменты.

Не забудьте поблагодарить тех журналистов и редакции изданий, которые в критической ситуации проявили к вам уважение, сохранили объективность. Лучше личным звонком и благодарственным письмом. Оно может быть как ироничным (например, «за мужество и героизм, проявленные в информационной войне»), так и совершенно официальным («за объективное и продуктивное сотрудничество»). Это во многом определяется характером (архитипом) вашего бренда или компании.

Теперь можно выдохнуть и плавно возвращаться в обычный режим работы.

Дмитрий Тыщенко, pr-директор брендингового агентства «Горчица».

Журнал «Пресс-служба» №8 2016 г.

Есть вопросы? Давайте созвонимся и обсудим: +79031185921. Дмитрий. Меня также можно найти в WhatsApp, Telegram,  FacebookVK. Буду рад помочь!

Комментарии

Комментарии закрытые.

МЫ В ИНТЕРНЕТЕ